2020年8月12日 星期三
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JAGUAR LAND ROVER上季營銷下滑2成,起因瑕疵抱怨四起讓品牌中國銷售暴跌
AUTONET記者:趙惠群(02/19/2019)
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關於豪華車的銷售數字,今年以來各品牌幾乎都是拉長紅,唯JAGUAR LAND ROVER斯人獨憔悴。根據外電報導,自上月JAGUAR LAND ROVER集團公佈最近一的財報,出現大幅虧損,JAGUAR LAND 歸因於中國市場形勢充滿挑戰”,其中包括業界罕見的銷售量下滑,還有中美貿易大戰。

但這些挑戰只是JAGUARLAND ROVER集團所面臨的問題的一部分,讓JAGUAR LAND ROVER在中國的業務受到嚴重影響,主要還是因為產品的可信賴度和堪用率太差。

去年中國新車銷量出現28年來首次的下滑,但豪華車市場卻是逆勢持續增長,銷售量成長8%,達到280萬輛的水準。德國豪華車三巨頭:AUDI、賓士 和BMW,加上CADILLAC、LEXUS和VOLVO 去年在中國的銷量顯著成長,令人印象深刻。JAGUAR LAND ROVER從未自美國運送車輛到中國市場,因為兩國間的貿易戰,應該不致於對JAGUAR LAND ROVER兩品牌的銷售產生太大的影響。真正造成JSGUAR LAND ROVER去年在中國市場銷售下滑22%,來到11萬5千輛的原因何在?因為品管不嚴,質量不良。

長期以來,JAGUAR LAND ROVER一直的產品質量一直很低,從這兩個英國豪華汽車品牌在福特手中的年代就是如此,直到2007年印度塔塔汽車收購這兩個品牌以來, 這個問題一直是揮之不去。2014年, JAGUAR LAND ROVER和與中國東部常熟市的奇瑞汽車合資在中國生產車款。從 2015年到2017年,一共推出了五款在地組裝的車型,包括LAND ROVER的Evoque、Discovery,以及JAGUAR的XFL、 XEL 和 E-Pace。

當地生產組裝的車款JAGUAR LAND ROVER容車子可依當地市場需求而修改車子的內裝和外觀,而在地生產也讓消費者可以避掉中國對進口車課徵2 5% 的關稅。也因此,JAGUAR LAND ROVER在中國的銷售量,從2015年的 92 474輛, 飆升到2017年146 399輛。不過品質問題一直未曾得到有效的解決,車主抱怨車輛瑕疵的數量也隨著消售量而同時增加。

根據JD Power的車主滿意度調查,JAGUAR LAND ROVER兩個品牌在在中國和美國的新車和3年內歲的車輛品質和可靠性通常都遠遠低於行業平均水準。

僅在 2017年, JAGUAR LAND ROVER就在中國進行了13次的車輛瑕疵召回,這些瑕疵的部件包括引擎儀表和安全氣囊和電池等。召回涉及大約10 6萬輛汽車,相當於年內當年在地銷售量的7 0%以上。

自去年8月以來,JAGUAR LAND ROVER車主經常到JAGUAR LAND ROVER 位於上海的中國企業總部前舉行抗議活動,以引起人們關切他們所聲稱的兩品牌車款普遍存在的品質問題。

當地經銷商因為承受 6 0天或更長的天數車輛滯銷,為緩解庫存壓力,經銷商提供了大幅折扣。去年, 一些中國經銷商開始提供JAGUAR進口車款高達 3 0% 的折扣,此舉也在當地創造一個7折豹的流行語。這些問題削弱了JAGUA和LAND ROVER在中國的品牌形象,使他們的產品對當地消費者的吸引力變得更低落。

去年6月,JAGUAR LAND ROVER 與奇瑞的合資公司完成了一項產能擴張,將年產能從 1 3萬輛提高到2 0萬輛。而一個月後,JAGUAR LAND ROVER在中國的銷量開始穩步下滑,迫使這家合資廠閒置過剩的產能。

JAGUAR LAND ROVER還得面臨其他的挑戰,像是他們必須將當地製造的車子和進口車的銷售和經銷體系加以整合,同時還要推出更多的電動車,以滿足當地的監理機關的要求。JAGUAR LAND ROVER在中國的經銷網也在進行整合。該公司表示目前在推動精簡商業政策,以彌平經銷商的損失,並且在啟動廣泛的展示中心人員培訓專案,以改善客戶的體驗和展間的營運。不過正本清源,還是需要提升車款的品質。

在出現44億美元的季度虧損之後,JAGUAR LAND ROVER 需要在14個月內籌集10億美元來償還債務。目前資本和債務減免,對於這個資金緊俏的公司來說確實很重要,不過這也要得靠JAGUAR LAND ROVER快一點解決對車子抱怨的問題。

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