2020年12月5日 星期六
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新冠疫情竟然改變人們買車的消費型態?中國VW預測數位化購車時代因情疫情更加速來到
AUTONET記者:趙惠群(05/13/2020)
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自年初的新冠病毒疫情爆發以來,全球許多城市因為封城或防疫限制行動的政策,使得消費力大降,這對汽車銷售業來說,無疑是一場慘劇,許多車廠都因疫情使得營運暴跌,有些車廠甚至面臨破產的窘況。不過疫情對中國市場來說,反而意外地帶動線上購車消費的興起,許多車廠競相推出即時的線上購車新專案,車價優惠之外,還有低門檻的付款配套,更特別是試車付款和交車,也都可以在線上搞定。福斯(VOLKSWAGEN)中國的行銷高層已經看到這個商機和趨勢。

事實上,新冠疫情最吃緊的3月,台灣已不少車商提供新車送到府的試車服務,有的車商甚至推出特別的優惠,不過沒有一家車廠能提供線上購車的機制,相詢之下,大多數車商商的看法就是台灣消費者購車仍然十分傳統, 汽車仍是高單價商品,人們還是習慣到展間看車和下單簽約。當然,行動支付在台灣仍在起步階段,要新車用行動支付,還得再等等。

中國福斯汽車行銷與銷售主管Michael Mayer現身說法,以個人在北京的生活經驗與觀察,預言中國的汽車銷售正移轉到線上銷售的型態。Michael Mayer描述他在北京的消費經驗,他的住家離大街不遠,走一段路就可以北京市中心的三源里菜市場,Michael Mayer說他在這裡消費,已有三年沒帶錢包,在整個市場,人們只需使用智慧手機付費,這樣的消費型態在歐洲還處於起步階段,但在這裡,行動支付是全面性,中國是新型冠狀病毒首先蔓延的國家。

Michael Mayer表示,即使在新冠疫情危機爆發之前,行動數位支付的解決方案,就已經是中國人日常生活的一部分。甚至在買車的時候,中國買家也總是準備好他們的智慧手機來 準備付款。這就是為什麼在線諮詢在新冠疫情爆發之前,就已經建立起來,同時也廣為人們所接受。當二月份因疫情限制人們外出時,這種消費的趨勢更被加速推動,在3月間,福斯汽車有550台新車,就是以全數位化的方式賣出。

Michael Mayerr說,例如透過線上的虛擬展示中心,購車者可以在家中賞車,而不須面臨被感染風險。在數位新車展示中心裡,人們可以看到所有的新車,並且可以線在即時提出詢價,還有選擇配備,參觀人數最多的時候,單是一汽大眾汽車的線上展示中心,就湧入250的觀看人次,我們目前也注意到人們因為疫情而對於個人擁有汽車的興趣日益濃厚,因為許多人因為防疫,而不想依賴公共交通。

福斯汽車在中國的2000多家經銷商,有愈來愈多據點透過直播方式,來展示他們的新車陣容,其中一些直播節目,每次都有數千的線上觀賞人次。Michael Mayer表示,平均來說,經銷商每隔一天就會在 TikTok 或 Kuaishou 等平臺上辦新車展示會,競爭是很激烈的,那些想要被人們找到的經銷商,每天都必須想辦法呈現一些新東西給消費者。

上線上購車也徹底改變汽車司的業代的工作內容,許多業代近日都已經變身網紅,在各個平台上透直播賣車,根據福斯中國的分析,這些網紅業代必須真材實料,對商品和競品都要十分熟悉,才能應付線上即時的詢問。Michael Mayer表示,今年2月,福斯汽車就培訓了7萬多名學員,讓他們參加為期三天的線上培訓課程,教導他們如何使用現場直播和製作短片,之後業代們可以更生動的方式,展開實驗,提供對消費者最有利的新車展售,例如,業代會提供線上虛擬試駕,讓消費者不用出門,坐在自家客廳裡,就能像坐在車內,仔細鑑當賞車內配置,並虛擬試駕新車。

Michael Mayer表示,消費者也可以在線上預約試駕真實的車子,經銷商會把毒過的車送到消費者指定地點展開試駕,當然消費者也可以透過同樣的服務來訂購新車,車商也透過同一平台,以物流配送車子到府。當然有些車商是利用無人機,很酷地把車鑰匙送到車主的窗口。按福斯中國的統計,從2月中旬到3月底,上汽大眾汽車公司的服務程式和交付機制,已經被執行大約18,000次。

Michael Mayer表示,目前行動數位支付領域還有一個需要克服的障礙,通常在線平臺的最大限制就是它們不是專為新車購買而設計的。不過今天人們已經可以透過線上信用協議,來進行數位化付款。

與此同時,中國汽車市場正從新冠疫情的低迷中逐漸復甦,福斯汽車預估,到夏季情況將會恢復正常化。Michael Mayer認為,數位化業務也將會快速地持續發展,但是這並非意味著我們將變成純線上的銷售做為我們的標準銷售模式,只是一些購車流程會更進一步的數位化,因為仍有許多客戶希望在汽車業代進行面對面談判,他們期望他們可以談判價格。這件事在在展示中心現場進行的效果會最好。因此我們計劃未來在新車展示中心,會開一個進行會議談判的空間。

在新冠疫情危機期間,線上銷售的重要性已被提升,大型數位活動也變得愈來愈重要。4月25日,一汽大眾推出了泰龍GTE01,一台油電複合動力的SUV休旅,進行線上世首發直播,直播工作室來自長春,在4小時直播過程中,觀賞人次超過1100萬人次。而上汽大眾汽車在3月份首次使用應用程式,召開一場經銷商會議,與者人數增加到10,000多人,與此同時,這樣的會議成本下降大約80%,線上發表會與線上經銷會議是非常成功的,來將會將會保留辦理。

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